AARRR 퍼널 전략: 고객 행동 흐름을 분석해서 전환율 높이기

고객 행동 흐름은 어떻게 파악할 수 있을까요?

• 🧐 유입은 많은데 왜 전환이 일어나지 않을까? 제품에 문제가 있는 걸까?

• 🤔 고객 이탈률이 높은 것 같은데.. 우리 서비스에 만족하지 못하는 걸까? 어느 부분에 문제가 있는 걸까?

• 🙄 이번 시즌 마케팅 캠페인에 많은 비용을 지출했는데 그만큼의 효과가 있었을까?

대부분의 마케팅에서 궁극적인 목표는 전환입니다. 이를 달성하기 위해서는 먼저 고객들의 여정을 면밀히 고민하고 설계해야 해요. 회사의 상황과 시기에 따라 구체적인 전환 목표가 다르기 때문에, 고객의 행동을 정확히 이해하는 것이 매우 중요하죠. 그렇다면 이러한 고객 행동 흐름은 어떻게 파악할 수 있을까요?

AARRR 프레임워크

AARRR 프레임워크는 스타트업과 SaaS 기업의 성장과 성과를 측정하는 데 가장 널리 사용되는 모델이에요. 이는 고객이 제품이나 서비스를 구매하기까지의 여정을 5단계(획득, 활성화, 수익, 유지, 추천)로 나누어 분석하는 기법이죠. 각 단계별로 유입과 이탈을 파악할 수 있으며, 전환에 이르는 과정이 점점 좁아지는 '깔대기' 모양을 닮아 '퍼널'이라고 불러요.

AARRR 프레임워크를 고안한 Dave McClure(비즈니스 엑셀러레이터 500 Startups의 창립자)는 "AARRR을 사용하는 목적은 모든 허영 지표를 뒤로하고 사업을 성장시키는 것에 집중하여 지속 가능하고 확장 가능한 사업을 만드는 데에 있다"고 했어요. 즉, 비즈니스의 장기적 성장을 위해 핵심 지표에 집중해 성과를 개선할 수 있다는 거죠.

AARRR 퍼널 기본 개념

먼저 AARRR 퍼널을 단계별로 간단히 살펴볼게요!

Acquisition(획득, 유입)

웹사이트 방문이나 앱 다운로드와 같은 신규 방문자의 유입이 발생하는 단계예요. 이 단계에서는 광고 유입 경로를 분석해 채널별, 소재별 광고 성과를 파악하고 마케팅 캠페인을 최적화할 수 있어요. CTR, CPA, CPC, 신규 방문자 수 등이 주요 성과 지표죠. 블로그 콘텐츠를 통한 유입이라면 콘텐츠 조회수와 체류 시간 등을 분석할 수 있어요.

Activation(활성화)

사용자가 웹사이트나 앱에서 하는 의미 있는 활동을 뜻해요. 회사가 어떻게 정의하느냐에 따라 다양한 Activation 지표를 설정할 수 있죠. 보통은 장바구니에 상품 담기, 특정 페이지 조회 등의 행동이 포함돼요. 트래픽, 체류 시간, 로그인이나 회원가입 같은 것들을 주요 성과 지표로 봐요.

Retention(유지)

홈페이지에 방문했던 고객이 재방문하거나 재구매하는 등 특정 행동을 반복하는 단계예요. 즉, 고객이 회사의 제품이나 서비스를 일회성이 아닌 지속적으로 이용하는 것을 의미하죠. 이 지표는 Retention을 어떻게 정의하느냐에 따라 달라질 수 있어요. 어떤 제품이나 서비스든 고객을 꾸준히 유지하지 못하면 성장할 수 없기에, 고객 유지는 비즈니스 성장 측면에서 전환만큼 중요한 단계예요.

Revenue(수익)

매출을 내는 단계로, 대부분의 마케팅이 추구하는 궁극적인 목표예요. 일반 B2C 기업은 '제품 구매'를, 구독형 모델을 가진 기업은 '구독'을 Revenue 지표로 삼죠. 구매 전환율과 객단가가 주요 성과 지표가 됩니다.

Referral(추천)

제품이나 서비스를 이용한 고객이 주변에 추천하고 알리는 단계예요. 고객이 특정 행사, 제품, 서비스를 SNS에 공유하거나 홈페이지에 리뷰를 작성하는 행동이 여기에 포함돼요. 요즘 많은 회사가 '친구 초대' 이벤트를 진행하는데, 이 역시 Referral의 한 형태예요.

AARRR을 잘 활용하려면 어떻게 해야 할까요?

1) 회사에 맞춰 퍼널 단계 및 지표를 재구성한다.

B2B 기업에 A라는 마케터가 있다고 가정해 볼게요. A는 일반적인 AARRR 퍼널에 맞게 유입(홈페이지 방문) - 활성화(홈페이지 행동) - 수익(서비스 구매) - 유지(재구매) - 추천(주변 공유)의 단계로 회사 퍼널을 구성했습니다. 그리고 사용자들에게 회사를 노출 및 인지시키기 위해 광고를 집행했어요. 광고 성과는 좋았고, 광고를 통해 홈페이지로의 유입률을 높일 수 있었습니다. 그런데 유입 단계에서의 높은 성과에도 불구하고 서비스에 대한 구매는 이루어지지 않습니다.

그러면 이제 마케터는 고민에 빠지게 되겠죠. ‘분명 Acquisition 단계에서 좋은 성과를 내고 있는데 왜 실질적으로 회사 성장에는 도움이 되지 않는 걸까? 다른 회사들의 AARRR 퍼널을 보면 보통 유입이 많으면 그만큼 전환율도 오르던데..’

이런 경우에는, 기존 AARRR 퍼널을 회사에 맞게 바꿔서 생각해 볼 수 있어요. B2B 기업은 고객 한 명을 확보하는 데 일반 B2C보다 훨씬 많은 시간과 비용이 필요하죠. 따라서 단기 광고를 ‘유입’으로 정의한 퍼널에 ‘유지’ 단계를 포함시키고 ‘수익'을 서비스 구매로 정의한 것은 B2B 기업의 특성상 좋은 지표를 기대하기 어려워요. 이럴 때는 유지 단계를 제외하고, ‘서비스 구매’가 아닌 ‘서비스 문의’, ‘미팅 수' 등으로 수익 지표를 수정하는 등 회사 혹은 팀이 지정한 전환 목표에 더 큰 영향을 줄 수 있는 것으로 퍼널을 재구성해야 해요. 단순히 일반적으로 많이 쓰이는 지표들만 확인하다 보면 원하는 결과를 얻을 수 없거든요. 반드시 기업에 맞는 퍼널을 분석하고 상황에 맞는 데이터를 확인해야 해요. 

2) 퍼널 내 유입과 이탈에 대한 개념을 정확히 정의한다.

회사의 상황과 맞지 않는 일반화된 퍼널을 활용하는 것뿐만 아니라 단계별로 잘못된 정의로 퍼널을 구성하는 것도 주의해야 해요. 예를 들어, B라는 의류 회사가 있다고 가정해 볼게요. B 회사는 겨울을 맞아 방한복을 출시했어요. 그리고 고객들에게 제품을 노출시키고 구매로 이어지게 하기 위해 약 두 달간 메타 광고를 집행했습니다. 또, 광고를 통해 유입된 사용자에게 더 적극적인 구매 유도를 하기 위해 홈페이지 메인 첫 영역에 방한복 이벤트 배너를 걸어 놓았어요.

광고를 집행한 두 달이 지나고, 이제 B회사 직원들은 이번 방한복 이벤트에 대한 성과를 분석해 보기로 했습니다. 그리고 AARRR을 이벤트에 맞게 AARR로 수정해서 각각 유입 - 활성화 - 수익 - 추천 4단계의 퍼널을 구성했어요. B회사 직원들이 구성한 퍼널은 다음과 같아요.(쉽게 이해할 수 있도록 그래프로 표시했습니다.)

이 퍼널을 보면 어떤 생각이 드시나요? '유입이 이렇게 많은데 왜 홈페이지에 들어온 사람들이 방한복 이벤트 배너를 클릭하지 않을까? 배너에 문제가 있나? 카피가 잘못됐나? 우리 방한복 제품의 차별점이 부족했나? 이벤트 페이지가 매력적이지 않았나?' 이런 식으로 행동(Activation) 단계에 문제가 있다고 생각하고 이를 개선하려 합니다.

하지만 이 퍼널에는 단계 정의에 오류가 있습니다. 단기 이벤트임을 고려해 퍼널을 구성한 것은 적절했으나, '유입' 단계를 보면 방한복 이벤트 광고뿐만 아니라 전체 광고와 SNS 마케팅 등 모든 유입 수단이 포함되어 있어요. 즉, 홈페이지 유입 경로를 구분하지 않고 모든 마케팅 유입을 첫 단계로 설정했으며, 전체 홈페이지 방문자를 기준으로 퍼널을 만든 것이죠. 이 때문에 방한복과 무관한 제품을 보러 온 고객들까지 방한복 이벤트 유입 지표에 포함되었어요. 그래서 위 퍼널에서 유입과 활성화 사이의 차이가 비정상적으로 크게 나타난 것입니다. 아래는 올바른 범위로 수정한 퍼널이에요.

유입에 대한 정의만 다시 했을 뿐인데 퍼널이 이렇게 달라졌죠? 기존에는 채널과 마케팅 유형을 구분하지 않고 모든 홈페이지 유입 사용자를 기준으로 퍼널을 구성했기에 방한복 이벤트의 성과가 아쉽게 느껴졌는데요. 수정된 퍼널에서는 각 단계 사이의 이탈률이 확연히 낮아진 것을 확인할 수 있어요.

분석 전, 퍼널 단계를 명확히 정의해야 합니다! 

이 사례를 통해 알 수 있듯이, 각 단계에 대한 명확한 정의가 있어야만 정확하고 상세한 데이터 분석이 가능해요. 퍼널의 이전 단계에서 지나치게 많은 이탈이 발생한다면, 현재 퍼널의 단계별 정의가 적절한지 점검하고 필요한 경우 단계를 더 세분화해야 해요. 이런 세분화 과정을 거치면 AARRR 퍼널은 기업의 특성에 따라 단 하나가 될 수도, 여러개가 될 수도 있어요.

이처럼 회사마다 고객 패인포인트가 다를 것이고, 이를 해결하기 위해 접근하는 방식도 모두 다를 것입니다. 다른 사람이 맛있다고 추천한 음식이 나에게는 맞지 않을 수 있는 것처럼, AARRR 퍼널도 아무리 잘 구성되어 있더라도 회사와 상황에 따라 그 효과가 다르게 나타날 수 있어요. 앞서 설명해 드린 바와 같이, AARRR 각 단계에서 중요하게 여기는 데이터 지표는 회사의 기준에 따라 달라지며, 때로는 일부가 단계가 생략될 수도 있어요. 그러므로 나에게, 우리 회사에게 잘 맞는 방향으로 퍼널을 구성하고 활용해야 해요.

정리하자면, AARRR 퍼널을 효과적으로 활용하기 위해서는 문제를 깊이 있게 분석하고, 명확한 정의를 내린 후, 각 목표에 맞는 퍼널을 구성하여 적절하게 활용하는 것이 핵심입니다.

마치며

오늘은 AARRR 프레임워크에 대해 알아보았어요. 꼭 기억해야 할 것은, 회사마다 구체적인 목표가 모두 다르기 때문에 회사의 현 상황을 제대로 파악하고 상황에 맞는 적절한 퍼널을 설계해야 하는 것입니다.

제품 혹은 서비스에 대한 고객 인지에서부터 전환까지의 모든 단계, 즉 사용자 여정 전반에 걸쳐 고객 행동을 분석하는 AARRR 퍼널을 구성하고 각 단계별로 풀어나가야 할 숙제가 무엇인지, 각 단계에서 발생하는 문제 혹은 고객들의 패인포인트는 무엇인지 확인해 목표를 세워야 해요. 물론 회사 내부의 상황에 따라 AARRR 퍼널이 절대적인 지표가 될 수는 없기 때문에 먼저 AARRR에 대한 정의를 명확히 하고, 각 단계를 어떻게 적용시켜 볼 수 있을지 고민한 뒤 회사에 맞는 퍼널로 수정하면 된답니다!

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